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2C(面向个人)和2B(面向商家)并列,陶瓷行业准备好了吗? —广州建博会观察

阅读:1385
时间:2019-07-17 15:06
来源:陶瓷网
作者:霍健明(KEN哥)
广州建博会,我只走了半天,也看到一个陶瓷行业内的公认顶尖品牌的展位为诸多家居品牌的“整装”“定制”所包围,其大板(或称岩板、或称薄板)展示的目的应该就是为了开拓整体家居市场,给家居品牌配套。于是再次触发近期的一些思考。
在产品的销售渠道中,谁掌握渠道离最终真正的客户越近,谁获得的溢价就越大。这一点,相信陶瓷厂家做内销和做外销的朋友是非常同意的,因为他们是一个定理的两个极端案例,感同身受。
瓷砖的国内零售渠道,不管大家冠以什么样的名头,“经销商”、“门店、展厅”、“终端客户”、“用户”,都是利润丰厚的行当。
自从2000年开始陶瓷行业流行用大展厅以来,陶瓷行业的各个品牌对于销售渠道的把控是非常强势的。他的手伸到离最终客户最近的地方--经销商门店,与此积极配合的经销商也在其中获得了最大化的利润。当然经销商也付出了一定的代价,比如垫资,提供销售场所并且斥资装修,在当地出钱出力配合厂家和销售人员做活动等。这几年,生意没有以往那么好了,于是品牌纷纷祭出“渠道下沉”、“走终端”的招数,基本上还是保住了大盘。
有一部分经销商同时也兼做了品牌在当地的工程代理商,与厂家和销售人员互相呼应,而这种角色在当时是不可或缺的。因为要在当地打通各种各样的房地产地方分公司的关系,与承包商(即工程队)、当地的设计师沟通交流,甚至处理一些当地发货等细节问题,这样的服务,从商务和操作层面都是有一定价值的,厂家的价格体系也能维持。这种里应外合配合无间的关系,让厂家、销售人员、经销商,当地的乙方-建筑承包商,甚至房地产分公司大员,都不约而同齐唱“生活处处洒满阳光”。
不过,去年开始,即使做内销的朋友也明白:情况在渐渐起变化。
随着房地产形势的逆转,以及精装房政策的强势推行,房地产企业或真或假喊出“活下去”的口号,为挤压价值链上的每一个铜板绞尽脑汁。越来越多的房地产公司顺势进入强势集中采购的时代,对于陶瓷品牌及其经销商体系而言,可以说苦不堪言。
联系到目前大板给家居品牌配套,从这个角度而言,和房地产集中采购、整体家装公司、即将到来的整体装配式的采购模式没有根本的区别。因为假如撇除所有的华丽言语包装,这种商业模式的本质就是:瓷砖(包括大板)以零部件、材料的形式,为家居企业供货、配套。而后者,具有最终产品形态(房子、装修效果、橱柜、衣柜、厨房设备、浴室等等)、品牌、渠道、和他们的产品定价权,甚至包括采购条款决定权。
抛开那些心存不轨的购买方,比如,去年跑路比例特别高的某些整装企业,从机构采购的理性角度看,瓷砖行业之前对零售经销商拥有的巨大优势几乎瞬间瓦解。
基本上,机构采购的共同特点是:理性采购模式。这是与零售最大的本质区别。至于是否量大、连续,是注重品质还是价格还是交货期,产品是否新颖,都是派生的。
我们的陶瓷厂家和陶瓷品牌,销售团队,经销商体系是否已经为这个已经出现的趋势做好了准备,或者是否已经采取了正确的措施?
首先怎么处理和现有经销商的关系。任他们自生自灭还是对他们进行强有力的辅导和教育培训。如何保住日趋艰难的传统零售业务,能否成为上述买方在当地的服务商(或者叫工程商、配套服务商)?
这个转变确实巨大,其实和电子商务里,经常辩论的到底2B,还是2C,其实是一样的。从以前卖瓷砖、直接面向零售客户及小工程,变成了既要做好零售,又要有相当一部分业务是作为材料供应商面向机构(房地产公司、家装公司、家居、家具工厂)。
这里面的行为模式、能力模型对瓷砖厂家营销体系内几乎所有的人都是巨大的挑战,包括,销售部门的主管、一线业务人员、市场部(策划部)人员,经销商老板、业务骨干,甚至工厂的供应链部门(如果有的话)。
以大板为例, 作为材料供应商被整合,成为对方供应链里面的一份子,谈判的强弱对比与以前对终端客户的态势不可同日而语。
大板既要跟石英石、人造石、其他材料的面板等材料竞争,定价的主导权当然比以前被动了。
参与竞标,走流程,提交设计方案,对业务人员的考验岂止在熟悉的套路--酒桌饭局、关系营销 ?标书、设计、自己产品的专业程度、管理理念的理解,都是新的课题。
对象是工厂、工程、配套,对物料供应和及时服务的响应这些供应链和服务的要求与零售相比,可以说是天壤之别。采购方的团队,可能是采购+技术+设计+财务的班子,大概率会提出一些以前业务人员认为匪夷所思的要求和问题。
对于在行业内外已有的吆喝手法已经烂熟于心的市场部帅哥美女们,最终客户看得见摸得着的产品、场景、效果不是你的那片大板,而是打上他们的logo的家具、厨具或者房子(你以前玄妙地管这个叫“空间”),你如何克服无力感、彰显在专业市场内的存在感?你还还没有话语权? 如果有,体现在哪里?
销售老总,以前以零售为主导,是否需要调整组织结构、人员结构,变成按照应用区分渠道重组你的团队?这里面,有多少挑战?
对于陶瓷企业老板们,天平有两边。利益的砝码,如,成交价格、付款期、发票、等等,几乎所有的因素都同一个指向-对自己的难度增加;但是天平的另外一端,付出的程度,如,产品创新、质量保障、库存和供应的精准、及时程度、服务的专业程度,也是指向同一个方向—难度加大。也就是说,在新的业态下,与以往相比,付出更多可能挣钱更少。在这些可能体量比你大若干倍的房地产大鳄,或者和你差不多大的家居厂家面前,你的心态、运营模式、精益管理程度、生产物流作业方法论、甚至财务流程,有没有必要调整?
小弟不才,只敢抛出问题,没有答案。
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